Plan estratégico de comunicación
organizacional para mejorar los procesos administrativos internos y externos en
la alcaldía de Anapoima Cundinamarca.
Presentado:
Edwin Stewar Ovalle Naranjo –
Licenciando en Lengua Castellana de la Universidad Autónoma del Tolima. Especialista Tecnológico en Gestión del
Talento humano por competencias del SENA.
Maestrante en Comunicación Universidad Nacional Abierta y a Distancia,
UNAD
RESUMEN
El
problema de gestión en los procesos comunicativos que presenta la Alcaldía de
Anapoima se contextualiza en la falta de un plan de comunicación para el
desarrollo de procesos administrativos donde se analizan aspectos como la carencia de herramientas que
faciliten el flujo de la información, ruidos en la comunicación, falta de
direccionamiento en las actividades y aplicación del manual de funciones; estas afirmaciones corresponden
al bajo índice sintético de calidad al servicio de los usuarios, además, a
través de control interno quien es la oficina encargada de hacer seguimiento a
lo exigido por la Gobernación de Cundinamarca en los procesos comunicativos.
De acuerdo con datos suministrados por la oficina
de gestión humana (2015-2016) se evidencia que no hay estudios previos,
encuestas y/o datos que sirvan de referencia en este campo, por lo que nos
lleva a afirmar que es necesario una fase diagnostica, donde se evalúa la
incidencia de los elementos de comunicación interna como el clima
organizacional en los procesos administrativos.
Por
último, este trabajo es importante porque permite conocer las falencias de
comunicación que se presentan en la actualidad y aumenta el interés de los
funcionarios de la organización por mejorar sus actividades diarias obteniendo
resultados positivos que permite ayudar a la Alcaldía ser una de las entidades
públicas eficaces en los procesos administrativos a nivel Municipal.
ABSTRACT:
Summary
The management problem in the
communicative processes presented in Alcaldia of Anapoima is contextualized in the lack of a
communication plan for the development of administrative processes where
aspects such as the lack of tools that facilitate the flow of information,
noise in the communication, lack of addressing in the activities and
application of the functions manual; these affirmations correspond to the low
synthetic index of quality at the service of the users, in addition, through
internal control who is the office in charge of following up on what is
required by the Government of Cundinamarca in the communicative processes.
According to data provided by the human
management office (2015-2016) it is evident that there are no previous studies,
surveys and / or data that serve as a reference in this field, which leads us
to affirm that a diagnostic phase is necessary, where the incidence of internal
communication elements such as the organizational climate in administrative
processes is evaluated.
Finally, this work is
important because it allows us to know the communication shortcomings that are currently present and
increases the interest of the organization's employees to improve their daily
activities obtaining positive results that allows the Mayor's Office to be one
of the public entities effective in administrative processes at the Municipal
level.
PALABRAS
CLAVES: Comunicación Estratégica
KEYWORDS:
Strategic Communication
INTRODUCCIÒN
El
plan de comunicación desde hace
muchos años ha permitido en el contexto tanto público como privado socializar
políticas, necesidades, estrategias, recursos, soluciones, de los objetivos y
acciones de comunicación,
mejorando la competitividad, el trabajo en equipo y la adaptación al cambio.
Este
proceso es muy importante porque al mismo tiempo compromete a los funcionarios
públicos de carrera administrativa y contratistas a tener un sentido de
pertenencia, obteniendo criterios básicos en la comunicación por medio de
beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más y mejor
productiva dentro de las funciones.
Teniendo
en cuenta lo anterior, lo argumento con la siguiente afirmación de Antonio José
Molero Hermosilla, en su publicación aproximación a un marco teórico “El
Plan de Comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una
comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor que
aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y
puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y
llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el Plan de Comunicación.
Se
trata de un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuación (a corto, medio y largo plazo), y que recoge
metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones, cronograma,
presupuesto y métodos de evaluación. Con esta herramienta se trata de coordinar
y supervisar la optimización de la
estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de
diseñar las líneas maestras de una gestión
informativa y comunicativa específica para la entidad.”
La
Administración Municipal de Anapoima a través de sus diferentes programas y
servicios tanto internos como externos busca garantizar los objetivos y metas
institucionales de la gestión administrativa. Sin embargo, un Plan de
Comunicación es la estrategia adecuada para definir, orientar, socializar el
complimiento de las políticas de comunicación en toda la organización. De igual
forma, esta política de comunicación pública logra un excelente resultado en el
manejo de los procesos comunicativos, administrativos, en el ambiente laboral y
la satisfacción de los usuarios fortaleciendo la cultura organizacional y la
interacción entre las diferentes entidades.
Además, el Centro Asociado a la UNED la Pontevedra, en el
artículo Plan de Comunicación Externa, se proyecta en lo siguiente: “El plan de
comunicación externa, tendrá en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías y
la variación en los hábitos de consumo informativo de la mayoría de los
ciudadanos. Ya que no se puede obviar que las nuevas tecnologías, en permanente
evolución, han alterado de manera radical y constante la forma en la que nos
comunicamos, cuestionando la hegemonía de los medios de comunicación
tradicionales, que hoy deben convivir y adaptarse a los nuevos canales de
información nacidos en el entorno digital que ganan cada día un mayor número de
usuarios”
De
igual forma, los manuales prácticos de la PYME, expresa lo siguiente:
“Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la
comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la
consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.
Cabe
realizarse la pregunta ¿Por qué es necesaria la gestión de la comunicación en
la empresa? Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya
coherencia entre la comunicación interna y externa, que la imagen no resulte
arbitraria y sobre todo el imperativo de crear valor en la empresa y darlo a
conocer.
Para
que haya comunicación, primero debe haber información, lo cual se considera el
primer estadio de la comunicación. Partiendo de la información más general
podemos definir la comunicación como un proceso que se da entre dos o más
personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan
de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir una acción-reacción.
Puramente y de forma más sencilla se puede decir que la comunicación es la
transferencia de Información de un sujeto a otro.”
Por
lo tanto, como lo explicaba los manuales prácticos de PYME, se contextualiza en
la Administración Municipal que ha tratado de ofrecer un buen servicio en los
procesos que se realizan, pero se requiere del apoyo del área de comunicaciones
en el manejo de capacitaciones en la debida información que se le ofrece a la
comunidad ya que esto permite ser eficientes y eficaces con cada habitante que
requiera del servicio como solución a aprender a convivir en nuestra sociedad.
Pero, las nuevas tecnologías han
variado radicalmente el modo en el que consumimos información y nos
relacionamos. Internet ha mudado sustancialmente el panorama informativo,
obligando a repensar la estrategia comunicativa a todo tipo de empresas e
instituciones.
Desde el Centro Asociado queremos
otorgar especial importancia a los nuevos canales de comunicación surgidos en
la red, potenciando la presencia del Centro en la Web 2.0 a través del uso
institucional de las principales redes sociales, contribuyendo a reforzar el
posicionamiento del Centro y fortaleciendo su imagen en el nuevo entorno
digital.
La popularización del uso de las redes sociales en los
últimos años hace que hoy nuestra presencia en ellas sea obligatoria,
aumentando la visibilidad del centro en el entorno digital, contribuyendo a la
creación de una comunidad universitaria en línea, favoreciendo la comunicación
y el feedback entre universidad y estudiantes y garantizando una buena reputación
virtual.
Lo que argumenta, el Centro Asociado a la Uned de
Pontevedra es contextualizado en nuestra Administración porque ha identificado
el uso de las tecnologías de Información y las Comunicaciones, ya que ha sido
una herramienta importante para los procesos que se desarrollan, pero, se
requiere de una organización pacifica que genere otros tipos de alternativas
que den solución inmediata a las peticiones, quejas y reclamos de los usuarios.
Para
el cumplimiento de los objetivos durante el formato de la propuesta de proyecto
de investigación encaminado a identificar los problemas de gestión en los
procesos de comunicación que se presenta en la Alcaldía de Anapoima, asumo como
referencia principal a Manuales Prácticos de las PYME, en la cual contextualiza
“El éxito o efectividad de la comunicación depende del correcto entendimiento,
la sintonía de las partes y por lo tanto la consecución de los objetivos
marcados. Es decir, el éxito de la comunicación consiste en que el receptor
entienda cuál es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede resumirse
lo que es la comunicación efectiva y que toda empresa ha de buscar. Es en
resumen la excelencia en la comunicación, que debe ser la meta de toda empresa.
El principal objetivo de la comunicación
interna es implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la
organización. Se trata de crear un clima de trabajo cordial y de confianza, lo
que conllevará menos conflictos, menos absentismo laboral… en una palabra, que
todos y cada uno de los que forman parte de la organización trabajen más a
gusto y se sientan implicados y motivados en el proyecto empresarial, de manera
que sus objetivos y los de la empresa estén interrelacionados.”
Además, para la metodología marco lógico, que
involucre a los funcionarios en un ejercicio inicial de diagnóstico e
identificación de los elementos que impiden la gestión de los procesos de comunicación y la incidencia del clima organizacional; para ello se llevará a cabo
la aplicación de una escala permitiendo contrastar diversas percepciones e
identificar los puntos débiles que están afectando los procesos administrativos y de comunicación.
La
comunicación es un fenómeno que se realiza mediante signos o señales que pueden
ser acústicos o visuales. Siempre se efectúa con el fin de dar a conocer algo.
Para que pueda llevarse a cabo es preciso que quien recibe el mensaje tenga la
capacidad de interpretar su contexto, es decir, tener conocimiento del código
que se está empleando para poder interpretar el mensaje. Es importante definir
el concepto de comunicación el cuál se entiende como “el proceso mediante el
cual se crea y se comparte significado en una conversación informal, en la
interacción grupal o en los discursos en público” (Verderber, 2009:4)
Otra
definición importante a comentar de la comunicación “es considerada como un
proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de
un mensaje y espera que esta última dé una respuesta, sea una opinión, actitud
o conducta” (De Velasco, 2002: 12).
En
otras palabras, la comunicación es una manera de establecer contacto con los
demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conducta, buscando una
reacción al comunicado que se ha enviado para cerrar así el círculo
comunicativo. Generalmente, la intención de quien comunica es, entonces,
cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la comunicación a los
tres niveles: opinión, actitud o conducta (De Velasco, 2002:12).
Por
último, se aplicará los diversos conocimientos adquiridos en la formación académica
de la maestría en comunicación de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia
(UNAD) en el contexto de la gestión de la comunicación y las ciudadanías
comunicativas, que dé respuesta a la problemática que se ha presentado, en la
cual el autor de esta investigación propondrá diversas tácticas y actividades
alineadas a dicho plan.
METODO
La
propuesta de investigación realizada por las estudiantes: Pamela López y
Estefani Petersen, se contextualiza en proponer un “Plan de Comunicación
Estratégica para la Universidad Academia de Humanismo Cristiano” siendo esta
una de las instituciones privadas más importantes de Santiago de Chile.
Para
desarrollar esta propuesta se usaron métodos cualitativos y cuantitativos,
entre ellos, una encuesta tipo Likert a los estudiantes que ingresan por
primera vez a la Universidad a cursar su formación académica, y así poder
evaluar la imagen corporativa de la Institución, en donde se identificó la
falta de un plan de comunicación estratégica. “Según Hernández, et al (2003:477)
las técnicas cualitativas no buscan medir variables, sino obtener información
de sujetos, comunidades, contextos o situaciones en profundidad. También, se
emplean técnicas cuantitativas en la recolección y análisis de datos a través
de encuestas que diseñaron y aplicaron las propias autoras a un grupo de
alumnos que ingresó a primer año en la admisión 2014 y al público interno. Por
tal motivo, el enfoque mixto es el más adecuado para dar cuenta de un
planteamiento o fenómeno, aportando referencias más abundantes, una perspectiva
más amplia y profunda”.
Las etapas propuestas son:
Diagnóstico,
1.
Identificación del problema
2.
Estrategia global y acciones
3.
Costos
4.
Cronograma
5.
Responsables e indicadores.
Estas
derivan de una fusión entre la propuesta de dos manuales; el primero,
“Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa” de Paul Cappriotti (2008);
y el segundo, “Manual de Comunicación para Organizaciones Sociales” de Enz, A.,
Franco, V., Spagnuolo, V. (2012), cuyos fundamentos fueron expuestos en el marco
teórico.
Según
las características de esta investigación e institución, es preciso señalar que
si bien existen diversos modelos o ejemplos de planes de comunicación, estos no
responden a uno estándar, sino que los gabinetes o departamentos de comunicación
deben ser capaces de adaptar los pasos básicos a cada organización u objetivo
en cuestión (Capriotti, 2008).
POBLACIÒN
Interno:
Estudiantes, administrativos, contratista, profesores, académicos directivos,
autoridades, integrantes del directorio e integrantes de las fundaciones
asociada a la universidad.
Interno Organizacional:
Unidades, departamentos, direcciones académicas y administrativas.
Interno a nivel de personas:
Funcionarios, estudiantes, egresados y titulados, docentes planta, docentes a
honorarios, asesores externos.
Externo:
Potenciales alumnos, sostenedores de alumnos, Ministerio de Educación, Consejo
Nacional de Acreditación, medios de comunicación, proveedores, municipalidad,
Conicyt, centros culturales, organismos internacionales ligados al ámbito
internacional.
Externo Nivel Macro:
Establecimientos educacionales de educación superior, sector público, sector
privado.
Externo Nivel Micro: Universidades,
CFT, IP, Empleadores, Proveedores.
Públicos Claves:
Estudiantes, administrativos, académicos directivos, autoridades, integrantes
del directorio, potenciales alumnos, Ministerio de Educación, Consejo Nacional
de Acreditación, proveedores, municipalidad.
Públicos Claves:
En una Dirección de Planificación y Evaluación cada uno de estos actores es
considerado clave.
SISTEMA
DE IDENTIFICACIÓN DE INSTRUMENTOS
Los
datos de este ítem y los siguientes se obtuvieron a partir de las entrevistas
realizadas, específicamente, a la Dirección de Comunicaciones y Admisión.
La
organización utiliza variadas formas de comunicarse con sus diferentes
públicos, como se nombró en el punto anterior. Sin embargo, una de las maneras
que tiene de llegar a todos sus públicos es con sus actividades de extensión,
los seminarios y charlas que hacen contienen temáticas que van ligadas
directamente a la corriente del pensamiento crítico impartido por la
Universidad y la contingencia del país; también, las actividades culturales y
artísticas.
Los
medios de comunicación que se han usado para la difusión de la Universidad son
los siguientes:
1.
Medios electrónicos: El Mostrador, Radio
Bio Bio (web), El Ciudadano
2.
Radios: Bío Bío, Radio Uno, Cooperativa,
ADN
3.
Medios Impresos: The Clinic, Le Monde
Diplomatique, Publimetro, El Mostrador, The Clinic, El Ciudadano.
4.
Redes sociales: Facebook, Twitter,
Google
5. Televisión: Vía X
SISTEMA DE IDENTIFICACIÓN DE
CONCEPTOS
El
mensaje global que la Universidad comunica es que “somos una comunidad
universitaria”, lo que pretende trasmitir que dentro de la institución existe
cierta horizontalidad. Los mensajes claves en la última campaña de Admisión
2014 se centró en 10 frases denominadas por los propios funcionarios de las
unidades responsables de emitirlas como “los 10 mandamientos” que, a juicio de
la Universidad, marca la diferencia con otros planteles y potencia los aspectos
positivos, considerando el contexto de cuestionamientos en el que se vieron
diversas universidades.
Estos
10 conceptos fueron:
1. Universidad
acreditada ininterrumpidamente
2. Sin fines de lucro.
3. Es una universidad
democrática cuyo rector ha sido elegido triestamentalmente.
4. Es una universidad
especializada en ciencias sociales, pedagogía y artes.
5. Es una universidad
con un alto porcentaje de profesores con dedicación, doctorado y/o magíster.
6. Es una universidad
con numerosos proyectos Fondecyt, Fondef, Fondap, Fondart y NTI, de
investigación social.
7. Es una universidad
que fomenta y valoriza la práctica de sus estudiantes en poblaciones, liceos y
escuelas, sectores rurales y apartados.
8. Es una universidad
con 26 convenios internacionales activos, y que impulsa a sus estudiantes a
seguir estudios superiores en el extranjero.
9. Es una universidad
que tiene una de las mejores bibliotecas en ciencias sociales de Santiago.
10. Es una universidad
con estrecha relación con los aranceles de referencia, que en el vespertino no
tiene arancel de copago, y otorga una gran cantidad de beneficios
estudiantiles.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La
competencia se puede determinar, porque son organizaciones que satisfacen una
misma necesidad, lo que se denomina competencia desde la óptica del mercado o
bien por la capacidad e infraestructura. También, son competencia los que
ofrezcan servicios similares o sustitutos (Capriotti, 2008).
El
autor además señala que el análisis de la competencia es un aspecto que no debe
ser descuidado, porque es uno de los elementos sobre los que se establecerá la
estrategia de imagen de la organización (Capriotti, 2008).
ANÁLISIS
IMAGEN CORPORATIVA DE LA COMPETENCIA
La imagen corporativa implica valoración
positiva o negativa, factor que está a la base del siguiente análisis de
notoriedad, a partir del ranking de la Mejores Universidades, el que, a su vez,
da cuenta del grado de conocimiento de la organización, ya que si no hay
conocimiento no hay notoriedad.
Este
ranking en su Cuadro General muestra que la Academia de Humanismo Cristiano se
ubica en el segundo lugar en relación a las tres universidades consideradas
como su competencia directa. En tanto, su posición general la sitúa en el
número 29 de 55 instituciones analizadas.
RESULTADOS
Capriotti
(2008) señala que una vez ejecutado el Plan de Comunicación se deben analizar
sus resultados, lo cual se realiza por medio de una evaluación que establezca
el grado de éxito alcanzado. Este trabajo permitirá realizar una actualización
del Plan de la organización cuando así se requiera, ya sea por cambios que
experimente la organización o bien el entorno.
Es
necesario medir el efecto de las actividades de comunicación realizando un
seguimiento permanente del trabajo. Para ejecutar esta labor deben definirse
una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones
periódicas con la finalidad de identificar acciones correctoras en caso de
descubrirse desviaciones importantes (Gobierno de Navarra, 2011).
Para
elaborar los indicadores adecuados a esta propuesta se tomó el modelo que la
propia universidad había confeccionado en su Plan Estratégico 2011-2015,
adaptándolo a las acciones de comunicación estratégica que aquí se
formulan.
Un
cuestionario según Hernández et al. (2003) consiste en un conjunto de preguntas
respecto a una o más variables a medir. Para este cuestionario se escogieron
las respuestas cerradas, ya que contienen categorías que han sido delimitadas e
incluyen varias alternativas. En las preguntas cerradas las categorías de
respuesta son definidas a priori por el investigador y se le presentan al
respondiente, quien debe elegir la opción que describa más adecuadamente. En
cambio, las preguntas abiertas no delimitan previamente las alternativas de
respuesta, por lo que el número de categorías es muy elevado.
Las
investigadoras elaboraron una encuesta o cuestionario revisado por la profesora
guía a cargo de esta investigación, con el fin de conocer cómo funciona la
comunicación interna dentro de la Universidad Academia de Humanismo Cristiano.
Consta de 8 preguntas cerradas con alternativas de respuesta delimitada y una
abierta. Se aplicó a 80 sujetos pertenecientes a la Institución entre estudiantes,
académicos, administrativos y directores de escuela. El modelo de esta encuesta
se encuentra disponible en los anexos.
Según
Hernández, Fernández y Baptista (2003) este tipo de cuestionario consiste en un
conjunto de ítems presentado en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales
se pide la reacción de los sujetos. Se presenta una afirmación y se pide al
encuestado que externe su reacción, eligiendo uno de los cinco puntos de la
escala. Las alternativas de respuestas o puntos de éstas son cinco e indican
cuánto se está de acuerdo con la afirmación correspondiente. Las alternativas
más comunes son: muy de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en
desacuerdo, muy en desacuerdo.
La
escala Likert para Hernández et al (2003), se construye generando un elevado
número de afirmaciones que califiquen al objeto de actitud y se administran a
un grupo piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmación.
Estas puntuaciones se correlacionan con las preferencias del grupo a toda la
escala y las afirmaciones, cuyo puntaje se ordena significativamente con las
puntuaciones de toda la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de
medición. Asimismo, debe calcularse la confiabilidad y validez de la escala. En
el anexo se incluye el modelo del pilotaje que se aplicó y sus resultados.
Las
autoras elaboraron un pilotaje de la escala tipo Likert, revisado por la
profesora guía de esta investigación, que contenía 30 afirmaciones, se aplicó a
40 personas vinculadas y no vinculadas a la Universidad. De este pilotaje se
seleccionaron 20 afirmaciones, aquellas que obtuvieron mayor puntaje, es decir,
la opción “describe muy bien”. Con las 20 afirmaciones se armó la encuesta
Likert que fue aplicada a 115 alumnos nuevos la primera semana de clases del
año académico 2014. Para poder aplicarla se envió vía correo electrónico a
través del Departamento de Asuntos Estudiantiles los días 20 y 25 de marzo y el
9 de abril. Algunas de las afirmaciones propuestas fueron las siguientes:
1.-
La Academia es una universidad que permite el acceso a la educación superior de
alumnos provenientes de sectores sociales desfavorecidos.
2.-
La Academia es un actor relevante en el debate público respecto a las ciencias
sociales, las humanidades, la educación y las artes.
3.-
La Academia es una universidad que forma profesionales según las necesidades
del país.
Las
alternativas de respuesta para esta encuesta fueron cuatro y no cinco como
postulan los metodólogos Hernández, Fernández y Baptista dejando afuera la
respuesta no describe ni mal ni bien para no dar espacio a ambigüedades. Las
alternativas utilizadas en la escala tipo Likert fueron: describe muy mal, no
describe bien, describe bien, describe muy bien.
Dichas
preguntas se elaboraron bajo el sistema Google Drive, una vez recibidas las
respuestas el mismo sistema arrojó los gráficos con los resultados de cada
pregunta, a partir de ellos, se realizó una interpretación de los datos. El
modelo del pilotaje, la encuesta aplicada y el análisis de gráficos se
encuentran disponibles en los anexos.
Como
instrumento de recolección de datos se usa una tabla o matriz, la que Hernández
et al (2010) define como útiles para establecer vinculaciones entre categorías
o temas. Estos se colocan como columnas o filas.
En
esta investigación se elaboraron tres matrices: la primera, para esquematizar
el análisis de contenido que resultó del Plan Estratégico 2011-2015 y su anexo,
para el cual se diseñó una tabla que resume dicho documento, posteriormente,
sobre esta tabla se aplicó una matriz compuesta por cuatro columnas; la
primera, con las unidades de análisis; la segunda, con las categorías de
análisis que son: imagen corporativa, comunicación corporativa, incremento de
la matrícula, responsables, públicos y soporte comunicacional; la tercera, con
las subcategorías de cada punto mencionado anteriormente y; en la cuarta
columna, se registra el total del número de veces que se mencionan dichas
subcategorías.
La
segunda matriz corresponde al análisis de las entrevistas aplicadas a las autoridades
de la Dirección de Planificación, Dirección de Admisión, Dirección de
Comunicaciones y Rectoría. Éstas se elaboraron colocando los cargos de los
entrevistados, las preguntas realizadas y las respuestas que dieron con el fin
de comparar las similitudes y diferencias entre ellas.
La
tercera matriz se realizó para el análisis de la pregunta abierta planteada en
la encuesta de comunicaciones internas que respondieron integrantes de la
institución. Para esta matriz las respuestas más concordantes y repetidas se
resumieron a categorías y en la columna frecuencias se puso el número de veces
que los respondientes las mencionaron.
Las entrevistas cualitativas se definen, por Hernández et al
(2003) como una conversación entre una persona (el entrevistador) y otra (el
entrevistado). Las entrevistas semiestructuradas se basan en una guía de
asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre
los temas deseados. Las entrevistas abiertas se fundamentan en una guía general
con temas no específicos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para
manejarlas.
Las
entrevistas son usadas en esta investigación como un método de recolección de
datos del parecer y conocimientos de los sujetos involucrados en la realización
e implementación del Plan Estratégico 2011-2015. La entrevista se compuso de
siete preguntas elaboradas a partir del análisis de los documentos
anteriormente descritos y la encuesta sobre imagen corporativa aplicada por las
investigadoras, la modalidad utilizada fue la semiestructurada y las preguntas
dieron lugar a contra peguntas en algunos casos. Para la construcción de las
entrevistas no se contempló el análisis del Plan de Rectoría ya que este documento
se publicó posteriormente. La transcripción de las entrevistas realizadas se
encuentra disponible en los anexos.
Para procesar los datos recolectados se emplearon los
procedimientos de análisis de contenido que se aplicaron al Plan Estratégico
2011-2015, las entrevistas realizadas a las autoridades y las encuestas
aplicadas a los públicos internos.
Según
Gómez (2000, en Hernández et al, 2003), en términos generales, el análisis de
contenido es un método que busca descubrir la significación de un mensaje, ya
sea este un discurso, una historia de vida, un artículo de revista, un texto
escolar, un decreto ministerial, etc. Más concretamente, se trata de un método
que consiste en clasificar y/o codificar los diversos elementos de un mensaje
en categorías, con el fin de hacer aparecer de la mejor manera el sentido.
El
análisis de contenido, según Berelson (1971, en Hernández et al, 2003) es una
técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva,
sistemática y cuantitativa. Puede, entre otras cosas, comparar mensajes,
niveles y medios de comunicación y develar diferencias en el contenido de la
comunicación.
Dicho
lo anterior, el análisis de contenido es la alternativa óptima para el
procedimiento de análisis, ya que, se tomó el documento Plan Estratégico
2011-2015, la pregunta abierta del cuestionario y las entrevistas, que fueron
codificados para su posterior observación.
Cabe
señalar que en este ranking los principales aspectos que predominan a la hora
de elegir una universidad son:
Figura 14. Aspectos para la Elección de una Universidad
Fuente
www.emol.cl.
Este
estudio contempla a 55 universidades, tradicionales públicas o pertenecientes
al Estado, universidades tradicionales privadas y universidades privadas, y se
determinó que para el análisis de la competencia la Universidad Academia de
Humanismo Cristiano, según las identifican en la propia institución por los
programas académicos y carreras que imparten, siendo tres instituciones con las
que es asimilada a la hora de medir su imagen comparativa. Además, estas
organizaciones apuntan a los mismos públicos objetivos respecto al perfil
socioeconómico y demográfico. Estas son: Universidad Alberto Hurtado,
Universidad Arcis y Universidad Católica Raúl Silva Henríquez.
La imagen corporativa implica valoración positiva o negativa, factor que está a la base del siguiente análisis de notoriedad, a partir del ranking de la Mejores Universidades, el que, a su vez, da cuenta del grado de conocimiento de la organización, ya que si no hay conocimiento no hay notoriedad.
Este ranking en su Cuadro General muestra que la Academia de Humanismo Cristiano se ubica en el segundo lugar en relación a las tres universidades consideradas como su competencia directa. En tanto, su posición general la sitúa en el número 29 de 55 instituciones analizadas.
En la Encuesta de Prestigio del ranking, la Universidad Academia de Humanismo Cristiano se ubica en el tercer lugar, según comparación con su competencia. Ubicación general dentro del cuadro de prestigio, se sitúa en el número 36 de 55 instituciones analizadas.
La
Encuesta de Calidad Docente, de acuerdo a los posgrados de profesores (de 4 o
más años) y a la cantidad de alumnos por docente, la Universidad Academia de Humanismo
Cristiano se ubica en el segundo lugar, según comparación con su competencia.
En cuanto a su ubicación general la sitúa en el número 15 de 55 instituciones
analizadas.
En
la Encuesta de Prestigio del ranking, la Universidad Academia de Humanismo
Cristiano se ubica en el tercer lugar, según comparación con su competencia.
Ubicación general dentro del cuadro de prestigio, se sitúa en el número 36 de
55 instituciones analizadas.
En
la Encuesta de Nivel de los Alumnos, de acuerdo al porcentaje de alumnos con
Aporte Fiscal Indirecto (AFI) y en relación a la matrícula nueva, la
Universidad Academia de Humanismo Cristiano se ubica en el tercer lugar, según
comparación con su competencia. En cuanto a su ubicación general se sitúa en el
número 37 de 55 instituciones analizadas.
El
siguiente perfil se de acuerdo a los datos que entrega el Estudio realizado por
América Economía durante el 2014.
Dentro
de las tres universidades consideradas como la competencia de la UAHC se puede
determinar que la UAH es la que tiene mayor número de alumnos matriculados
seguida de la UCSH y ambas coinciden con realizar una alta publicidad, además,
de tener más años de acreditación en comparación con las otras universidades.
En cuenta a la Arcis, este año no ha realizado promoción.
Se elaborarán contenidos que se centrados en mejorar la estrategia
discursiva, según las ideas fuerza propuesta para ser adaptado a diversos
formatos que se utilicen para su difusión, entre ellos, la guía de expertos,
videos corporativos que se emitan en la página institucional, los folletos para
proceso de admisión, o incluso, se usarán estas ideas en los mensajes de
comunicación interna. La imagen y el diseño se basarán en la forma de
representar el mensaje mediante según la infraestructura o perfil de los
públicos objetivos, ya sean internos o externos.
Cabe tener en cuenta que según la base teórica que sustenta esta
investigación, se entiende que una de las principales tareas de la Comunicación
Corporativa
es la construcción del posicionamiento. En tanto, la comunicación externa viene
a contribuir la creación de una imagen pública de la organización que, a través
del marketing social, la publicidad; asimismo la comunicación interna, centrada
en el capital humano, donde se integra a los directivos de la organización y a
todos los niveles del público interno, refuerza la cultura e identidad
organizacional, entre otras funciones.
DISCUSIÒN
Capriotti
(2008) “señala que una vez ejecutado el Plan de Comunicación se deben analizar
sus resultados, lo cual se realiza por medio de una evaluación que establezca
el grado de éxito alcanzado. Este trabajo permitirá realizar una actualización
del Plan de la organización cuando así se requiera, ya sea por cambios que
experimente la organización o bien el entorno”.
“El
sistema universitario chileno no distingue a las universidades privadas que no
operan bajo las lógicas de la empresa capitalista y que, por el contrario, promueven
valores opuestos a ésta. La UAHC, por su parte, tampoco ha planificado una
estrategia para comunicar aquellas características distintivas que posee, las
cuales son coherentes con las demandas sociales que generaron que el actual
Gobierno esté impulsando la Reforma que durante el 2015 inminentemente cambiará
las reglas del juego para todas las universidades, públicas y privadas”
“Ante
ese nuevo escenario que se aproxima, la UAHC tiene mucho que decir de sí misma,
pues desarrolla una razón de ser y hacer, paradójica, y, a la vez,
elocuentemente vinculada con su historia. La Universidad nació al alero de la
Ley Orgánica Constitucional (LOCE) de 1980, momentos en que el mundo académico
enfrentaba uno de los momentos más oscuros para el desarrollo intelectual, pues
las autoridades de facto de la época, y quienes diseñaron las bases del sistema
educacional vigente, lograron instalar la concepción de que en la instrucción
profesional, la competencia constituye un poderoso estímulo de superación
personal para el ser humano. Sin embargo, hubo quienes hicieron frente a esos
conceptos y germinaron este proyecto educativo con más de dos décadas de
existencia. Comunicarlo hoy, de manera asertiva y efectiva es trascendental
para el sustento del proyecto en el tiempo”.
“Si
bien la Universidad cuenta con un Plan Estratégico Institucional 2011-2015 al
que se sumó un anexo creado por la actual rectoría, las investigadoras
detectaron que este no contempla una planificación de las comunicaciones a
nivel integral. Aquello no es un fenómeno exclusivo de la institución, la cual
pertenece al tercer sector al ser sin fines de lucro, sino que da cuenta de una
dinámica general, donde no se comprende que la entrega de información no es
sinónimo de comunicación. La información es transmitir un mensaje de un lugar a
otro, tal como lo esquematizaron Shannon y Weaver en su modelo lineal; por el
contrario, comunicar supone un intercambio, en un sistema de comunicaciones
dado, donde constantemente se alternan los roles, de quienes se expresan con
quienes escuchan, en definitiva, no es suficiente decir o dar a conocer.
Lo
opuesto a esto es lo planteado por Lasswell, la noción de circularidad
comunicacional en un primer momento previo a lo que hoy se conoce como la
Teoría de Sistema, que desde la perspectiva comunicacional propuesta por
Luhmann, quien aplica un cruce teórico, uniendo la autorreferencia de Maturana
-que hace al sistema incluir en sí mismo el concepto de entorno- y la
autopoiesis -que posibilita al sistema elaborar, desde él mismo, su estructura
y los elementos de los cuales se compone-, obteniendo que en los sistemas
sociales, la comunicación es su rasgo esencialmente característico”.
“En
línea con lo anterior, se puede decir que las organizaciones sociales del
tercer sector necesitan en su gestión institucional la planificación de sus
comunicaciones, pues a diferencia de las empresas, para el cambio social, que
como denominador común buscan, requieren dar a conocer sus valores a la
sociedad, función que está inserta en su propia identidad. Su comunicación se
asimila con voces que respetan la diversidad de pensamiento, generan múltiples
debates, construye sobre los acuerdos, y, sobre todo, aspira activamente a la
participación de las personas involucradas y afectadas por su proyecto para que
cada una sea protagonista de su cambio”.
“La
importancia de la comunicación estratégica radica en proporcionar al público
objetivo un mensaje efectivo, en el tiempo oportuno, lo que se reflejará
positivamente en los indicadores de cumplimiento de la misión
institucional.Saber escoger las herramientas adecuadas y articularlas para
potenciar el posicionamiento de la imagen corporativa de una institución
educacional privada, distinta al resto de las instituciones que participan en
el contexto de la educación”.
“Esto
no siempre se cumple, aquello se comprueba con esta investigación al detectar
que el Plan Estratégico Institución 2011-2015 y su anexo no contemplan un plan
comunicacional. Dada esta situación, la base que guía las estrategias y las
acciones comunicacionales propuestas en el Plan de Comunicación Estratégica
presentado, tienen como objetivo comunicar la imagen corporativa de la UAHC
desde su capital identitario, atendiendo de esta manera el contexto desde
sistema educativo en el que le toca participar”.
“Dichas
acciones se orientan hacia el desarrollo institucional, según la teoría de
identidad. Pero se debe tener presente que en el ámbito simbólico los
principios institucionales compartidos por los miembros, en este caso, el
público interno, sustentan la proyección o posicionamiento de identidad
conjugándose con el factor funcionalista, el cual apunta a la continuidad,
sobrevivencia y adaptación de las organizaciones sociales, factores claves
muchas veces subestimados por los comunicadores sociales”.
“Tal
como propone Capriotti (2008), un plan de comunicación corporativa debe partir
de la base que es fundamental reconocer y tener convicción respecto de la
importancia de la imagen corporativa en la misión de una organización. Por lo tanto,
es necesario articular una actuación planificada y coordinada que permita a los
públicos tener una imagen acorde con los objetivos de la organización y
abandonar la improvisación o intuición. Lamentablemente esta es una dinámica,
que se devela en las entrevistas aplicadas a las autoridades institucionales
responsables de las comunicaciones, o ligadas a éstas, lo que llevó a las
autoras a problematizar esta condición y sus consecuencias, transformando dicha
debilidad a una fortaleza y adelantando estrategias ante potenciales amenazas”.
“Planificar
las comunicaciones con estrategias y tácticas diseñadas por los profesionales
expertos en comunicación, queda demostrado en esta investigación que es pensar
con método y de manera sistémica antes de actuar; capacidad de una Dirección de
Comunicaciones para explicar posibilidades y analizar sus ventajas y
desventajas, proponer objetivos, proyectar hacia el futuro objetivos y
posteriormente dar cuenta de los resultados que se alcanzaron, contrarios a
seguir pensando que invertir en comunicación es una mala inversión del
presupuesto”.
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OPCIÓN
DE PUBLICACIÓN DEL ARTÍCULO DE REVISIÓN:
Revista de administración pública: https://dialnet.unirioja.es/revistas
Uno de los principales objetivos de Dialnet
consiste en aumentar la difusión, visibilidad y accesibilidad de la literatura
científica hispana, potenciando el acceso libre a la misma.
Excelente trabajo de revisión bibliográfica que nos permite tener las bases teóricas y metodológicas que nos permitirán realizar un plan estratégico de comunicación replicando la experiencia en otras organizaciones de carácter público.
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